O que as duas campanhas eleitorais vitoriosas dos ex-presidentes Fernando Henrique Cardoso (PSDB) e Luís Inácio Lula da Silva (PT), e da atual presidente Dilma Rousseff (PT), tem em comum? Todas tiveram seu planejamento e coordenação de marketing comandadas por publicitários do estado da Bahia. João Santana, Duda Mendonça e Nizan Guanaes são os expoentes de uma legião de profissionais responsáveis pela eleição de prefeitos, governadores, senadores e presidentes da República desde a redemocratização, no final dos anos 90.

A lista dos baianos é extensa e passa por cabeças brilhantes, como a de Edson Barbosa. Ele comandou a campanha de Eduardo Campos a governador de Pernambuco em 2006 e 2010 e, agora, assumiu a do sucessor Paulo Câmara no estado pernambucano. Foi responsável também pela indicação da dupla de argentinos, um deles Diego Brandy, para a campanha presidencial de Campos. 

Fernando Barros se destacou em campanhas fora do país e por ter sido, por longos anos, o homem por trás de Antônio Carlos Magalhães (ACM). Tamanho sucesso fez o profissional assumir importantes contas no governo petista. Sua agência tem escritórios espalhados por estados como Fortaleza, Brasília, São Paulo e, claro, Salvador. O publicitário Sérgio Amado, presidente do grupo Ogilvy, é um dos mais poderosos homens de negócio da propaganda no país. Ele comanda o grupo de cinco empresas que têm um faturamento bilionário, além do que conquistou posições de liderança no mercado publicitário. 

Mas o que fez com que o Nordeste se tornasse um celeiro de marqueteiros políticos? Para um dos principais deles, o publicitário e escritor José Nivaldo Júnior, conhecido apenas como Zé Nivaldo, a falta de espaço na iniciativa privada acaba levando os profissionais em busca de espaços na política. “Entendo isso como uma era, um ciclo que ainda não se esgotou. É uma combinação de talento e oportunidade”, avalia o publicitário.

Trabalhando profissionalmente com marketing político desde 1978, o pernambucano participou de quase todas as eleições, em diversas regiões do país. Esteve envolvido, por exemplo, na campanha indireta e vitoriosa do ex-presidente Tancredo Neves, e nas duas campanhas presidenciais de Leonel Brizola, além de ter coordenado campanhas nacionais do PDT. Elegeu governadores e senadores no Mato Grosso, São Paulo, Rio de Janeiro, Acre, Roraima, Alagoas, Sergipe, Paraíba e Pernambuco, além do prefeito da capital panamenha, Cidade do Paramá.

Zé Nivaldo diz que o marketing político nordestino acompanha o ritmo da propaganda em geral, mas com qualidade técnica inferior às grandes campanhas nacionais, em virtude da disparidade de recurso. “Apesar disso, as campanhas daqui têm qualidade equivalente às demais regiões do país, muitas vezes, até superior a dos estados do Sudeste. Basta comparar para ver que os programas políticos dos vereadores de João Pessoa, nas últimas eleições, deram banho nos de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais”, exemplifica.

Apesar de relevante, a vocação regional para as campanhas políticas não advém apenas de uma causa. “Não é só na Bahia, mas do Nordeste inteiro. Se você pegar o Congresso, a maioria dos presidentes das duas casas, a Câmara e o Senado, são nordestinos. A política é uma vocação nata para a região. Isso fica mais evidente se você olhar os presidentes das centrais sindicais, das confederações de indústria, todos com muitos nordestinos. Como no Sudeste se gosta de ganhar dinheiro, aqui se gosta de fazer política e de fazer bem feito o marketing político”, diz o jornalista e especialista em marketing político pernambucano, Antônio Melo.

(Leia a matéria completa na edição nº 91 da Revista Nordeste, à venda nas bancas)